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        順“市”謀事穩調控 靜水深流“花”自開——“荷花”精準調控工作紀實

        2019-07-03作者:楊悅 李進峰 王佳

        在行業卷煙品牌中,“鉆石(荷花)”可謂一顆正冉冉升起的新星。

        自2014年定位高端價位的“荷花”上市以來,旋即以優雅的“荷韻”、不凡的品質、良好的口碑,在卷煙市場異軍突起、持續走紅。連續五年保持量價齊升的良好發展態勢,呈現出強勁的發展潛力,造就了被行業內外競相關注的“荷花現象”。

        而倘若將“荷花”的發展,放置于行業發展大勢中來看待,更顯可貴。2014年,在行業卷煙市場整體低迷、零售毛利偏低、客戶經營信心不足之時,“荷花”的推出,迅速引領市場熱潮;而在行業“四大難題”凸顯、“三大壓力”疊加的嚴峻形勢下,“荷花”實現了逆勢而上,快速發展。

        無論是專賣體制下的市場化取向改革,還是供給側結構性改革,細數近年來行業的改革措施,目標都直指市場,尊重市場、跟進市場、服務市場,邏輯關系上的遞進,背后是品牌能否以市場為中心,對消費升級的適應與引領的考驗。

        從現象到品牌,從最初的“小荷才露尖尖角”到今日的“接天蓮葉無窮碧”,“荷花”持續走紅的背后,離不開穩定優異的產品品質,離不開儒雅深厚的文化底蘊,離不開聚焦精準的市場定位,更離不開理性成熟的市場調控體系。也正是在河北中煙人悉心呵護下,“荷花”走出了一條調控有度、發展有序的成長之路。

        手中有數 感知市場動向

        2014年春節前夕,順應消費需求、重新上市的“荷花”,以其天然的文化基因,很好地契合了時代精神,迅速在市場上形成了較高知名度和較大影響力。

        “幾分鐘的時間,10條‘荷花’就被搶購一空,我只好再三解釋,讓排長隊的顧客下周再來。”河北省石家莊市友誼南大街中僑煙酒店經理王靜,向記者回憶“荷花”上市之初的場景,“不少顧客為能買到一盒‘荷花’興奮不已。”

        如此火爆的市場反響,正得益于河北中煙的精確布局、精準調控。早在產品研發階段,河北中煙就借助口碑傳播效應,引發消費市場的廣泛關注;上市初期,通過反向操作、預約銷售,“定點、限量、控戶”的投放策略,有效激活了市場需求;在樣板客戶復制階段,運用互聯網思維開展品牌培育,以提升零售終端盈利為著力點,初步形成溢價銷售格局。

        可以說,正是基于對企業整體情況的準確把握和對“總量控制、稍緊平衡”調控方針的“活學活用”,上市之初的“荷花”,才能迅速引發了廣泛關注,在消費者心目中樹立了良好的品牌形象,為品牌后續發展打下了堅實的市場基礎。

        “但培育高端品牌,特別是培育全國性高端強勢品牌,對于當時的河北中煙來說是一個全新的挑戰。”河北中煙營銷中心總經理李剛清晰地分析,“高端品牌要實現持續健康發展,必須保持良好的市場狀態、精準把握市場的脈搏,如果沒有精準的市場信息,一切都無從談起。”

        在新零售浪潮和移動互聯背景下,大數據已經成為品牌發展的變革力量,而數據,正隱藏在一個個看似普通的市場行為之中。河北中煙深刻領悟改革精神,細分需求端,發力供給側,尊重市場選擇,力求做到“手中有數”,努力通過發揮大數據的價值,用大數據找準市場需求、掌握市場狀態。

        “荷花”剛剛上市之時,河北中煙品牌管理人員和銷區工作人員通過對定點客戶的咨詢和暗訪,以零售戶的反饋,適時監測品牌市場狀態;隨著全國市場的拓展,河北中煙通過一線人員、營銷中心本部、第三方調查機構等多維度進行市場數據采集。時至今日,已基本形成了以一線銷售人員采集報送、中心直采、第三方監測、月度專項調研為主要手段的數據采集體系,并綜合“三維五率”終端大數據,形成市場狀態趨勢判斷圖表,建立起直觀實時的市場狀態監測判斷體系。

        大數據的價值,并非僅限于海量的數據掌握,更在于如何對這些數據進行挖掘,只有深度挖掘數據,才能做到對品牌健康度的全面準確感知。2018年以來,隨著市場監控數據體系的逐步完善,河北中煙將工作重點放在加快構建基于終端大數據的需求預測、狀態監測預警和區域市場健康度評價系統上。

        所謂健康度評價,是在多維度、多數據、深入分析的基礎上,根據各類型指標構成體系,計算出各個市場中“荷花”品牌健康度得分,為每一個區域市場進行“精準畫像”并精準施策,以實現市場健康程度的梯次提升。對此,李剛解釋說:“品牌發展的背后,是全國市場的有力支撐和全面反應。通過市場健康度評價體系的建立與應用,我們力求使每一個市場都更加健康。”

        腳下有路 探索精準調控

        世異則事異,事異則備變。“總量控制、稍緊平衡”調控方針的內涵并非一成不變,而是必須根據宏觀經濟形勢變化、行業經濟運行及品牌發展情況及時調整。

        初期的“一鳴驚人”,給“荷花”提供了快速發展的平臺,但品牌的長遠發展必須依靠科學的銷售體系。在“荷花”走紅之后,河北中煙迅速制定出一整套標準化流程,為促進品牌快速發展提供了可靠保障。

        2015年開始,為響應行業市場化取向改革舉措并適應“荷花”市場覆蓋面擴大的實際,河北中煙探索投放計劃報備制,以月為單位,各銷區經與商業企業充分溝通后,共同形成投放計劃,由本部做好貨源供應;2016年,隨著《品牌管理手冊》的正式發布,整體品牌發展規劃和市場策略更加清晰,并從市場布局、客戶選擇、終端投放、狀態監測、物流配送、市場診斷、終端推進、工商協同、信息共享等多個層面統一動作,形成了戰術上的支撐。

        “一個龍頭放水”的全國統一調控模式,確實讓“荷花”在維持旺盛市場需求的同時,保持著量升價穩的良好態勢。但在“荷花”快速發展、覆蓋面不斷擴張、規格不斷豐富、市場競爭日益加劇的情況下,這一相對簡單的調控方式,已不能適應品牌快速發展的要求。

        為此從2017年開始,河北中煙逐漸向銷區授權,實現“荷花”品牌培育的目標協同、策略協同和調控動作協同,形成了按月銜接、按周投放、按日到貨的精準銷售模式。2018年,河北中煙進一步細化精準銷售體系,初步形成構建“三級精準調控體系”的基本思路,并在實踐中不斷豐富完善。

        所謂“三級精準調控體系”,即營銷中心本部對品牌的發展方向和整體狀態負責,操好大盤;銷區經理對區域市場品牌的發展和市場狀態負責,做好市場;銷售人員要對終端采集的信息準確性負責,采集準信息、服務好終端。三方協調配合,確保既適度滿足市場需求,又保證市場狀態平穩可控,進而達到“總體平衡、上下協同、區域調節、協調聯動”的工作效果。

        卷煙品牌要實現高質量發展,歸根到底是要“向狀態要銷量、向結構要效益”。品牌在市場上狀態良好,才是行穩致遠、健康良性發展的關鍵要素。但保持“稍緊平衡”的市場狀態,“緊”是方法、手段,“衡”才是目的,與全國統一調控模式相比,“三級精準調控體系”更為細致、全面,不同區域市場可以根據其實際情況及時調整策略。

        李剛用“讓每一個毛孔都能自主呼吸”,來闡述構建“三級精準調控體系”的初衷:“品牌狀態,歸根到底還是要為品牌的發展服務。通過構建‘三級精準調控體系’,我們給予銷區環節充分的調整權、策略權,使其可以及時對市場情況進行快速反應,不降低效率、延誤戰機。也只有這樣,才能確保‘荷花’的發展方向不偏移、動力不斷檔,有效提升各銷區精準調控能力和市場機會把控能力。”

        這項引入市場機制的具體調控舉措,既是對行業“總量控制、稍緊平衡”調控方針的堅守與落實,也是河北中煙順應品牌發展形勢變化,豐富調控手段、深化調控內涵的探索與實踐,在保證“荷花”整體市場狀態穩定的前提下,統籌處理好了“提結構與增銷量、擴規模與挺價格、保進度與調狀態”等復雜局面,助力“荷花”走好發展的每一步路。

        心中有度 保持戰略定力

        平心而論,“荷花”的健康發展,不只是手中有數、腳下有路,更因心中有度。

        在培育調控“荷花”的過程中,河北中煙歷屆黨組始終堅持以市場需求為導向,始終秉承“狀態優先,和合共贏”的調控方針,始終堅守打造全國性高端強勢品牌的發展目標,保持一貫戰略發展定力,努力實現多方共贏。

        這種定力,在“荷花”的整體產品線布局中,可見一斑。上市5年,年銷量突破10萬箱關口的“荷花”,當前在銷規格只有6個,無論是投入產出比還是新老產品的迭代升級,“荷花”都稱得上是行業品牌集約化發展的標桿。河北中煙深知,品牌發展絕不能依靠數量擴張,品牌做強必須體現在規格做精上。穩健的新品上市頻率、相對較長的培育周期,可以集中優勢資源培育新品,也大大提升了培育效率,并獲得了廣大消費者和終端零售戶的認可。尤其是近年來“荷花”集中于創新產品發力,精準滴灌、久久為功的堅持,終于“守得云開見月明”。

        在產品線布局中,與品規數量同等重要的,是品牌價值。對照打造全國性高端強勢品牌的發展目標,河北中煙以“硬荷花”為品牌基座,推進結構穩步提升、價位逐步上移。“我們并未快速提升銷量而拉低產品結構,將寶貴的產品價值迅速‘變現’,而是穩扎穩打、悉心呵護。”河北中煙營銷中心副總經理杜久新對記者介紹說,“同時順應當前消費升級趨勢,著力布局競爭相對較弱的價區,取得了良好發展成效。”

        河北中煙之于“荷花”品牌的發展定力,更源自其對全國卷煙市場的敏銳洞察。

        在形成首個“支點”石家莊市場后,河北中煙沒有按照過去新品上市的思路在全省市場鋪開,而是快速向北京、山西、廣東等省外市場布點,至2014年年底,初步形成以京津冀為基礎,廣東、深圳為窗口,南北呼應,縱向輻射的市場發展格局。隨著“荷花”產品線的豐富,河北中煙在繼續強化南北核心市場發展的基礎上,全面推進蘇浙閩市場的培育,在東部地區形成了北到哈爾濱、南到廣州的帶狀市場格局,實現了由“點輻射”向“面拓展”的轉變。2016年以來,河北中煙又以川渝市場拓展為基礎,打通從東到西的營銷通道,初步完成全國市場布局,實現了省級市場全覆蓋……

        從連點成線、南北呼應到以線帶面、南北貫通,從區域市場的鞏固到全國市場的布局,在有效滿足旺盛市場需求的基礎上,推動了品牌效應在更大范圍內擴張。截至2018年年底,“荷花”系列省外市場銷售比重達到86.88%,在行業品牌中省外銷量比重僅次于“中華”。這既是河北中煙人對“荷花”發展目標的堅守,也是對發展路徑的探索豐富。

        手中有數,敏銳感知市場變化;腳下有路,迅速響應市場需求;心中有度,正確認識“市場”含義。從這一層面看待,“荷花”無疑是在尊重市場、適應市場、服務市場中響應行業改革號召的前行者,更是尊重市場規律、遵守市場規則的受益者。順“市”謀事穩調控,靜水深流“花”自開,我們有理由相信,堅守“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續”調控方針的河北中煙人,必將繼續順應市場需求開展精準調控工作,為行業高質量發展貢獻更大力量。

        來源:中國煙草
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