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        新常態下品牌培育工作中服務營銷策略研究

        2019-06-26作者:王晨

        摘要:當前,受宏觀經濟不景氣、控煙和人們健康意識的提高等外部環境因素的影響,很大程度上抑制了人們對卷煙消費需求的增長。卷煙消費市場疲軟,市場空間的收縮,是大勢所趨,面對如此困境,如何運用好服務營銷策略提升品牌培育能力,拓展品牌市場銷售份額,提高品牌上柜率及知名度,促進卷煙銷售的平穩發展,是我們煙草行業人員值得深思的問題。

        隨著經濟發展,目標市場細分逐漸豐富化和多樣化,品牌之間差異化越來越小,所以將服務營銷運用到品牌培育工作中也越來越重要,服務已經成為給消費者的一種承諾,能降低消費者的購買風險并增強消費者購買信心,所以,卷煙品牌一方面要加強自身品牌創造意識,另一方面要用先進的服務營銷理念來指導品牌培育建設的實踐,提高加強品牌核心竟爭力和創造力。

        一、卷煙服務營銷組合理念

        服務營銷組合是指企業針對選定的目標市場,綜合運用的一系列可控的市場營銷手段。由產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、人員(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和過程管理(Process Management)組成。煙草商業企業作為煙草行業市場營銷的主體,是煙草供應鏈的主要環節,擔負價值實現的重要任務。煙草商業企業的客戶基本包括煙農、工業企業、零售客戶、消費者、社會公眾和內部員工六類。客戶的多元化決定了煙草服務需求的差異性。把實現客戶滿意作為核心突破點,從客戶角度來考慮如何提高服務質量和水平,是服務品牌培育建設定位的關鍵。煙草商業企業必須建立規范統一的服務流程,在服務項目、服務內容、服務程序、服務標準、服務監督、服務評價等方面按照統一規范的要求,打造卷煙服務品牌。

        二、品牌培育中服務營銷策略存在的主要問題分析

        (一)服務人員傳統經營觀念沒有根本轉變

        卷煙作為一種傳統的快速日常消費品,零售終端在經營過程中因循守舊,不重視經營的技術含量,對現代經營方式和信息技術的接受持有保守態度,尤其是當引導其對后發品牌卷煙經營進行投入時,接受程度不高。而服務人員服務意識較被動,服務角度為“以我為主”,非以“客戶為主”,服務模式為客戶關系管理,非客戶體驗管理,使得在開展需求預測、培育重點品牌、市場信息采集、卷煙價格管理、合理庫存維護、卷煙經營指導等方面,零售戶支持力度不夠,配合性較差。

        (二)未將服務意識貫穿到零售戶維護全過程

        零售商戶作為最終實現卷煙貨幣價值的重要一環,我們必須把服務意識貫穿零售商戶維護全過程,如今存在很多只要求相應的品牌上柜,但后續的銷售追蹤等服務跟不上,未真正建立客戶幫扶機制,為客戶排憂解難,未通過精心服務提升零售終端培育品牌的積極性,建立與零售商戶的定期溝通交流機制等形式,使零售商戶不認可品牌,不認同品牌文化,應通過零售商戶的觀念轉變帶動行為轉變,協助我們一起做好品牌培育。

        (三)品牌培育的有形化展示有待提高

        由于歷史客觀原因,地方經濟還比較落后,真正形成較大規模的超市和商場不多,較大超市、商場、名煙名酒店和娛樂服務類客戶卷煙出樣較好,而現實則以居大多數的為食雜店和便利店為主,這些因受到場地局限性以及消費群體較固定化的客觀因素,以及受經營理念的限制,創新和發展意識較薄弱,店面衛生和整體形象并不理想。在陳列方面,雖然客戶經理日常已進行家族式陳列指導,但由于客戶疏于維護,缺包、缺價格標簽等現象也普遍存在,未能達到整潔美觀的標準,品牌分類區域突出陳列也更是少見,這點在農村市場情況更為嚴重。

        三、服務營銷組合理論在品牌培育中的應用

        (一)產品策略

        首先,分析重點培育的品牌,分析該部分品牌的價位、檔次、包裝、目標群體、認可度、品牌形象、促銷方式以及相關特點。其次,熟悉轄區品牌消費趨勢,通過對轄區消費群體及零售客戶日常拜訪,電話溝通等方式,深入了解品牌消費趨勢。根據市區市場實際情況,緊緊圍繞“卷煙上水平”總體部署,轉方式、調結構,品牌培育重點以全國重點品牌的一、二類為主,三類煙高價位為輔的原則,確定轄區內的重點品牌。此外,挖掘品牌文化內涵是建立品牌培育系統工程的基礎。針對區域市場的需求開展區域品牌培育工作,打破以往品牌培育以壓庫存、突擊銷售為主的方式,實現品牌培育的連續性。

        (二)渠道策略

        主要是甄選合適的區域和客戶。要充分發揮重點客戶的示范帶動作用,結合重點客戶所在區域與終端消費者類型(社會階層、社會地位、職業、家庭收入、購買力等),將品牌按照合理、有效的原則篩選出最適合其培育的客戶,按照如下步驟開展工作:首先,確定初步意向。聯系相關工業企業,提前溝通重點客戶,促使雙方達成初步合作意向。其次,確定具體的品牌培育方案。根據雙方達成的初步意向,制定出工商零三方合作共同培育品牌的實施方案。方案中要對三方的權利、責任進行具體的劃分,確定品牌培育的具體目標,以及其他相關細節。公司有專人負責對既定方案中的品牌培育過程予以監督,并向工業企業和客戶及時反饋信息,搭建溝通平臺,確保培育方案按要求有條不紊地落實到位。另外,加強網絡時代的客戶服務管理。在電子商務時代,必須抓住機遇,努力通過電子商務為客戶提供便利的服務。在培育品牌過程中,公司應該通過網絡讓卷煙經營戶、煙民、商業客戶方便地了解企業和產品信息。

        (三)促銷策略

        要發揮工商協同品牌培育作用,以往的品牌培育主要以工業公司的促銷政策為基準,單個品牌進行階段性推廣,無法保障品牌培育的延續性。商業公司作為品牌培育的主體,應根據自身品牌發展規劃,結合區域市場特色,挖掘品牌文化內涵,設定區域主題,將同一主題的卷煙品牌歸集在一起,由工業公司配合商業公司,采取不同的營銷策略,吸引消費者,增強購買欲望,引導消費,實現從單一品牌培育到主題營銷策略的轉變。還要開展品牌培育競賽,為了鼓勵先進,推廣零售終端品牌培育方面好的經驗和做法,公司要經常組織開展品牌培育方面的競賽,以提高參賽客戶的生動化陳列水平、生動化陳列的意識、卷煙基礎知識、品牌推薦能力、名優煙銷售,并利用各種渠道宣傳優秀客戶的經驗,形成零售戶爭先恐后培育品牌的良好局面。最重要的,客戶贏利水平高低是客戶進行新品推介的最終動力,要從各方面幫助零售客戶提高贏利水平,爭取新產品的上柜率及推介率。

        (四)有形展示策略

        主要是加強零售終端建設,發揮終端在品牌培育方面的作用。通過終端的宣傳、展示擴大消費者的了解面,在潛意識中認識產品。比如開展了“零售終端形象提升”活動,主要以建設形象終端“樣板街”的形式產生轟炸效應,迅速在市場上形成影響力并延續較長的時間。通過對不達標的卷煙陳列柜進行了集中的改造更換,并統一了柜臺擺放、價格標簽、卷煙陳列、店內形象設計以及非煙商品陳列等等。通過改造,各店從店容店貌、卷煙陳列都帶給消費者耳目一新的感覺。

        此外,在品牌上市階段,要抓好新品牌三個階段的宣傳工作。第一階段,新品上市前,對市場進行訪銷,對零售商戶免費發放試用裝供消費者品吸,增加消費者對產品的熟悉感,在投放市場前期的廣告宣傳,目的是引起消費者和經銷戶注目,同時也造成一種懸念,激發和引導購買愿望。第二階段,在新品牌投放市場后,營銷人員與消費者和經銷戶面對面直觀地進行新品牌介紹和宣傳促銷。第三階段,根據新品牌投放市場的原則,哪里有新品牌,哪里就有跟進的廣告宣傳促銷,逐步提高新品牌的知名度和市場份額,力爭達到家喻戶曉的宣傳效果。

        (五)服務人員策略

        1.加強客戶經理培訓質量。客戶經理培訓在“質”而不在“多”,組織市場一線人員培訓學習,感恩企業、認知品牌、完善營銷技能,進行了目標培育品牌賣點、產品特性等相關卷煙知識的培訓,使客戶經理能熟知自己銷售品牌的特性,做到“理解透”、“講得出”。同時制定合理的經理拜訪計劃,適當擴大目標客戶的拜訪方式和宣傳渠道,提高了宣傳效果。

        2.開展全員營銷做好品牌培育。卷煙作為一個受控商品,在宣傳上受到很多限制,要擴大影響力不能只依靠客戶經理,也不能把所有的營銷壓力都壓給客戶經理。品牌經理要直接進入市場管理,與業務部門銜接,從品牌規劃、新品上市、售中指導到市場維護、市場反饋,參與、控制并監督單品營銷的全過程,能對市場變化做出快速積極的反應,實現品牌培育建設落實到位。讓營銷部中層干部掛靠線路,為客戶經理分憂的同時也更加關注營銷工作,從而形成合力促進卷煙品牌的培育局面。

        3.服務人員加強與客戶的情感維系。要善于分析和理解客戶需求,敏感抓住服務細節,及時提供諸如“關懷服務”、“感動服務”、“細微服務”等個性化服務;要不斷豐富服務品牌的內涵,有針對性地創新服務產品,并將有才能的人放到適合的崗位上去。另外,公司也要注重招聘高校營銷管理人才,重點培養其實戰能力,為營銷一線儲備新鮮血液,提供高素質的服務人員。

        (六)過程管理策略

        1.積極與工業企業合作。同工業企業保持良好的關系并有計劃地針對特定品牌開展活動,打造出工業企業、商業企業、零售戶、消費者貫穿一線的整體培育局面,實現從短期促銷行為到可持續培育的轉變。

        2.持續更新各種數據檔案。要建立完整的客戶銷售數據檔案,為卷煙的經營決策提供依據,為重點客戶市場開發應用項目的研究對比分析選定了范圍,并進一步對客戶在各時間段、各季節的卷煙銷售數據進行相應的記錄分析,包括重點客戶消費者變化數據分析,購買能力分析,卷煙銷售的數據分析及其各數據之間的聯系等等,并將各種數據備檔入案,為品牌培育方案提供堅實的數據基礎。

        總之,品牌培育是一個長期付出的過程,在每一個環節都需要工商企業努力配合,根據戰略目標、顧客需求與偏好、競爭者狀況及自身的特點和競爭優勢,運用服務營銷,將產品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略及形象策略有機組織起來,凝聚成一股強大的市場滲透力。通過系統性的服務營銷組合策略引入和應用,使公司在圓滿完成經營指標同時,也實現了品牌培育的戰略目標。

        參考文獻:

        [1]劉川,黃金葉品牌培育工作中零售商戶服務策略探討[J].漯河職業技術學院學報,2014.

        [2]張曉軍,淺談卷煙品牌培育策略[J].東方企業文化,2016.

        [3]鄧基剛,服務營銷組合理論在煙草商業企業品牌培育中的應用研究——以山東威海煙草有限公司為例[J].現代商業,2016.

        來源:煙草在線
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