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        基于新零售背景下的煙草積分商城建設

        2019-07-03作者:周威

        摘要:在網絡信息化的浪潮下,煙草行業新零售已經成為一種主流趨勢,顛覆了傳統零售的運營理念,推動了現代營銷的迅速發展。積分商城是與新零售的有機結合和必要分支,拓展了零售服務渠道,普及了品牌價值傳遞,培養了市場導向。因此,本文以新零售背景下的煙草積分商城建設為主題進行研究。

        近年來,為突出煙草客戶服務平臺的信息傳遞與價值導向作用,加強與客戶的溝通交流,江西省內九江、撫州、吉安等地市先后開展了網上積分商城的建設和相關應用的嘗試。新零售背景下的煙草積分商城現狀如何,其建設何意義,又該采取什么措施有效推動其健康發展,本文就這些內容展開分析。

        一、煙草積分商城建設現狀

        以江西省為例,各地市局通過合理設置積分規則,客戶在平臺日常登陸、瀏覽等操作中獲得積分獎勵,并且通過參與平臺各類互動活動贏取積分,有效提高了平臺的趣味性;同時結合本地零售客戶需求,選擇客戶喜聞樂見的生活用品、小家電等作為換購禮品,有力激發了客戶的參與興趣;通過大力宣傳品牌信息,有效增加了品牌的“眼球效應”。

        二、煙草積分商城建設的重要意義

        經過幾次調研活動,筆者認為當前形勢下行業內的積分商城的建設刻不容緩,原因有四個方面:

        (1)該項工作是推動誠信自律小組建設的基礎,可將部分基礎服務工作融入商城模塊,提升客戶讓渡價值和客戶忠誠度;

        (2)可利用商城作為省產煙、金圣品牌培育的重要推手,建立訂貨導向,將被動變為主動;

        (3)規避當前的各項行業政策和營銷策略風險,規避搭配銷售,培養目標規格的市場導向;

        (4)深化與經營戶的關系營銷,通過平臺可以建立客我雙向溝通和長期協同的共贏關系,同時實現零售戶和消費者的行為動態跟蹤和需求反饋。

        三、積分商城的建設重點措施

        1、完善平臺數據配置和技術保障。如權限開放問題、商城UI設計、端口建設、后臺管理以及其他技術支撐。在權限設置方面,九江市局將現代終端掃碼積分的管理權限讓渡到縣局,一線營銷部門可以直接對客戶的掃碼狀態進行實時監控,提高了積分的操作和管理效率。吉安市局一方面加強技術支持,在企業微信平臺后端嵌入積分商城功能模塊,實現零售客戶煙草專賣零售許可證關聯驗證,提高服務器和存儲設備配置,及時滿足積分商城功能模塊并發性需求;另一方面積極跟進服務,編制積分商城功能模塊操作手冊,指導零售客戶盡快熟悉新功能模塊使用方法,不斷收集零售客戶使用需求,為系統優化升級提供科學參考。還有地市加在企業微信平臺后端嵌入積分商城功能模塊,實現零售客戶煙草專賣零售許可證關聯驗證,提高服務器和存儲設備配置,及時滿足積分商城功能模塊并發性需求。

        2、制定積分權值和積分規則。如積分產生、各規格權重和結算周期。根據現階段各項工作重點,積分規則可以應用于引導形成客戶偏好,如將金圣煙銷售數據、網上結算貨款成功率、零售戶誠信守法經營情況、省產卷煙上柜情況等關聯并納入積分動態管理機制。積分獲取和消耗規則需要考慮考慮運營方的成本壓力、一般用戶在一定周期內能夠獲得積分數量以及對應實際貨幣價值、以及用戶在一定周期內獲取積分的最大數量限制或最大次數限制,還有積分兌換與積分抽獎等活動消耗的難易程度或周期頻次,以及在用戶獲得積分后的有效期限(即用戶積分是否需要定期清零)。積分權重方面,建議盡量訂購推薦主銷規格卷煙產生更高的積分,引導訂購偏好,如利用緊俏煙訂貨權作為積分消費的主要形式,以貨源分配決定性優勢將主動權回歸到行業內;另一方面,可以將罰沒煙和需去庫存的規格加入商城貨架,即時實現目標規格去庫存。

        3、建立科學運營商城體系。如針對數據準確性問題,吉安市局的做法是對所有已進行驗證的零售客戶隨機開展數據準確性跟蹤測試,抽取經營戶積分數據進行核對,匯總形成零售客戶積分情況統計表,及時形成痕跡化檔案。品牌培育方面,在兌換和商城建立獨立品牌專區,還可以參考學習強國的答題形式,將品牌深層文化編寫為簡單易懂的題目,在商城活動頁面中加入品牌文化問答的活動并贈予會員客戶答題積分,以潛移默化的形式進行品牌文化宣傳。針對守法經營的誠信自律小組成員,固定分配以月份為周期的積分,并對違規經營戶進行適當的積分限制,規范客戶的銷售行為。這樣可以促進品牌培育和自律小組建設,形成穩定持續的復利效應。

        4、宣傳、反饋和功能提升。如編輯積分商城功能模塊操作手冊并跟進服務,指導零售客戶盡快熟悉新功能模塊使用方法,不斷收集零售客戶使用需求,為系統優化升級提供科學參考。后臺以積分吸引客戶完善其基本信息,并發揮客戶的主動性,自下而上地進行專項信息采集活動,如市場價格采集,消費者偏好采集,減輕部分基礎工作壓力。廣泛征求客戶意見建議,優化積分商城頁面,完善積分兌換流程,豐富積分兌換商品,使客戶積分商城真正成為煙草維護客情關系、探索網絡營銷的新途徑。

        結束語

        當前移動互聯網不斷快速發展的形勢下,全行業推行新零售以達到更加理想的營銷效果,而為能夠使零售終端發揮更好的時代發展趨勢,應當科學利用積分商城,使營銷效果能夠更加具有科學性及合理性,形成復利效應和服務閉環,從而也就能夠為新零售更好發展提供較好的基礎與支持。

        來源:江西煙草
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