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        看銷量,喜大普奔!比結構,冷暖自知!| 一句話點評(2019年3月)

        2019-04-09作者:煙花三悅

        依靠春節之后大家主動地「收一收」、「調一調」,今年的銷量增長總算——控制——在了40萬箱以內。以前怎么都沖不上去,現在……現在好像有點如何都控不下來的意思。其實,市場需求就在那里,少做或者盡量不做指令性的干預就是最好的尊重市場,先有「方法正確」,再加上「態度端正」,何愁不能把自己的事情做好?!

        只要用好了「稍緊平衡」這個法寶,行業的高質量發展就有了最為堅實的市場基礎。

        在銷量穩定增長的同時,今年單箱結構的提升也有著超出預期的高開穩走,前3個月拉通算賬——單箱批發均價同比增加了2000元——換算成條均價達到了148元以上,已經非常接近邁入低一類的類別區間,全國有10個省級市場——去年同期只有6個——單箱批發均價突破4萬元+,最多明年就有可能「消滅」3萬元以下省級市場。

        與之相對應,一類煙繼續快速擴張,同比增量超過46萬箱,市場份額穩定在31%以上;二類煙在大品牌和細支煙的雙重支撐下也實現了更高基數上的更快發展,同比增量超過40萬箱,市場份額非常接近20%。即便剔除節日消費的因素,在所謂淡季的3月份,一、二類煙的市場份額也超過42%,比去年全年份額高出2個百分點。

        水漲自然船高——31個重點品牌呈現出量價齊增的良好態勢——同比增量達到62萬箱,單箱批發均價同比提高1400元,推動銷售收入增加近420億元。其中「雙十五」品牌銷量同比增加45萬箱,市場份額同比提高1個多百分點達到73%;單箱批發均價同比提高1400元,實現銷售收入增加328億元,市場份額基本持平。

        喜大普奔是事實,但不是事實的全部。

        一如年初對于品牌分化的認識與判斷,盡管絕大多數品牌都保持增長,尤其考慮到重回「稍緊平衡」正確軌道之后,「協議在手、銷路不愁」的各家品牌似乎都有著不錯的發展勢頭、市場狀態,但新的分化正在并且還將進一步的加深、加快,不同于過去那種一目了然的增減變化,今天的分化因為看起來都在增長而具有欺騙性、迷惑性。

        這種分化有相對顯性的一面,前3個月有5個重點品牌銷量同比下降,有6個品牌的增量在萬箱以內,除了低結構、低價值品牌正在被市場所加速淘汰,那些缺乏結構成長性、明星產品和足夠存量空間騰挪的品牌面臨著越來越大的增長壓力,在「稍緊平衡」的語境下,尤其前3個月已經有足夠充分的增量之后,后期想要找補回來的難度可想而知。

        可以參考的是,在——高價、高端——「雙高」市場,「和大天壹」中的「大」有所掉速,「和天下」、「黃鶴樓」正在建設并不斷放大千元細支的領先身位,4+2的格局因為「金中支」的崛起而帶來新變;「荷花」、「寬窄」以新價值、新形象呈輕舟之勢邁向10萬箱,「荷花」突破性地躋身全國五強,而「芙蓉王」、「蘇煙」仍然沒有找回節奏。

        更有不易察覺的一面,盡管保持銷量增長的品牌占據了絕大多數,但有3個品牌單箱批發均價有所下降,尤其那11個——單箱均價既低于平均水平又低于平均增長——「雙低」品牌,以及9個——一類煙比重既低于全國平水平又低于平均增速——「雙低」品牌,這樣的失速極其致命,千萬不要被總量又或者包括二類煙在內低端產品的一時增長所迷惑。

        對于結構低于全國平均水平的品牌,能否跑贏大盤是至關重要的指標參考,不進則退、慢進亦是退,不失速、不掉隊頂多守住存量,要爭取重組的機會就必須跑得比別人更快。對于結構高于全國平均水平的品牌,能否保持同比例的增量切割更體現品牌的發展質量,與市場保持同速的增長才能保證品牌的競爭性與成長性。

        也正因為今年的增長更有把握,讓我們可以更加積極主動地來思考和謀劃一些指標之外的事情。

        一個是區域不平衡的問題。從市場反映的情況看——區域不平衡并沒有因為今年普遍性的銷量增長而自愈——有些地方收得太緊,人為制造了需求洼地;有些地方投放不均衡,低檔煙供需矛盾非常突出;有些地方行業指標好看,但市場狀態還差得很遠。這些問題的解決,固然需要時間和空間,但更離不開堅決的態度與堅定的執行。

        另一個是重回「稍緊平衡」之后,在不愁目標、不愁銷路的前提下,商業渠道的態度是希望有所保留,但工業品牌的壓力和訴求又很明顯,一方面要防止品牌的重心從爭取市場掉轉到爭取協議,弱化了市場維護和品牌培育;另一方面要高度重視工商之間的不同訴求,在工商關系、市場供應、需求滿足與客戶服務等方面要有新的調整和平衡。

        站在品牌可持續的角度,正如我在找到位置很重要?找對路子更重要!所表達的那樣,品牌現在所需要關心和解決的不僅僅是當期的占位問題,更應當深刻謀劃、系統推進長遠可持續,如果仍然滿足于即時性解決當期困難,只會重復昨天的故事,別忘了當初用三類煙來實現規模擴張給今天定位結構提升挖了多大的坑。

        有道是三月看全年,前3個月的良好開局已經為全年的穩中求進打下了堅實基礎,所以……所以更應當花多心思多思考明年以及明年以后的事情。

        來源:煙花三悅公眾號
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