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        云南紅河州卷煙零售市場見聞

        2019-05-28作者:杜星霖 鄧楚瑜

        瑰麗神奇的哈尼梯田、氣勢磅礴的建水古城、別有洞天的阿廬古洞……云南省紅河哈尼族彝族自治州憑借秀麗的熱帶風光、多彩的民族風情、獨特的名勝古跡享譽全國。

        每年,紅河州接待游客超過5000萬人次。如何借助云南旅游產業這個重要“窗口”,聚焦旅游群體,發揮零售客戶自主優勢,促進營銷轉型升級,成為紅河州局(公司)卷煙營銷的重要命題。

        基于此,紅河州局(公司)卷煙營銷中心主動轉化和運用全州“旅游+煙草”終端建設的有益經驗,聚焦客戶贏利,有效轉變思路,卷煙市場狀態持續穩中向好。

        日前,記者走訪了紅河州幾家零售終端,對當地卷煙市場進行了了解。

        做好升級大文章

        5月的紅河州,卷煙市場從春節黃金期徐徐降溫。

        位于彌勒市新城區的好又來土特產超市,讓老顧客眼前一亮。100余平方米的好又來土特產超市,有著近200個卷煙規格,店面整潔通透、簡約大氣。

        在彌勒新城區,好又來土特產超市可謂名聲在外。店主曾菊芬,開店已有近十年的時間。從最初的“一腔熱血”到如今的沉穩干練,曾菊芬憑借誠信與熱情,贏得了顧客的認可。本來應該“安穩”生活的她,因為彌勒市煙草專賣局(分公司)卷煙客戶服務分中心組織的一次零售客戶參觀考察活動,思想發生了深刻轉變。

        2018年,彌勒市局(分公司)聚焦旅游市場,著力提升旅游終端形象和贏利能力,讓旅游終端的參與者嘗到了“甜頭”。曾菊芬在看到先進旅游終端集卷煙陳列和文化體驗于一體的獨特設計后,內心久久不能平靜。

        “近幾年,房租、人工工資、水電費用接連上漲,讓我感覺‘壓力山大’。”參觀結束后,曾菊芬借助老城區改造的契機,將店面搬到了新城區。

        經過2個多月緊鑼密鼓地籌備,在片區市場經理、客戶經理等眾多煙草人的“出謀劃策”下,好又來土特產超市老店升級得以成功實施。在改造升級店鋪的同時,曾菊芬還積極參加彌勒市局(分公司)卷煙客戶服務分中心組織的培訓、參觀、學習活動,認真記錄心得,對店員進行相關培訓。

        曾菊芬告訴記者,為發揮好周邊度假酒店集聚的區位優勢,在客戶經理丁紅梅的建議下,她加大了新品卷煙特別是細支、中支卷煙的訂貨量,切實滿足消費者需求,收到了很好的效果。

        據曾菊芬介紹,目前她的超市每月銷售新品卷煙贏利近2萬元。用曾菊芬的話來說,是紅河煙草幫她栽下了希望的種子,在煙草人的關心鼓勵下,這顆種子得以漸漸生根、發芽、結果。

        用地域特色說話

        彌勒市是旅游城市,紅河州是旅游熱土。如何將終端轉型打造成為推動卷煙營銷高質量發展的新引擎?

        思路決定出路。在紅河州局(公司)卷煙營銷中心看來,文化具有強大的整合作用,這種整合能夠有效實現溝通、消除隔閡。

        基于此,在品牌終端設計建設中,紅河州局(公司)注重將紅河本地旅游特色元素、云南民族文化元素等植入終端。

        在彌勒市高鐵站游客中心內的旅游終端里,這種文化氛圍格外明顯。

        店面銷售人員石蘭花告訴記者,店面設計之初,彌勒市局(分公司)卷煙營銷人員就通過實地調研、座談商討、現場指導等方式,對每個環節、每道工序進行了精雕細琢,為店面量身制訂出一套集門店設計、區域布局、產品陳列、廣告美編等內容為一體的“整體建設方案”。

        近年來,紅河州局(公司)積極運用“旅游+煙草”跨界營銷工作思路,利用旅游蓬勃發展的優勢,以品牌終端建設為突破點、以消費環境營造為主線、以挖掘消費增量為目標,在旅游終端建設上尋求創新突破。

        “彌勒市高鐵站游客中心,作為游客來紅河旅游的重要集散地,為我們的經營提供了良好基礎。”石蘭花說,在彌勒市局(分公司)卷煙營銷團隊的幫助和建議下,店面專門留出一面墻,作為云南卷煙文化展示宣傳的區域。

        記者看到古色古香的貨架上整齊地陳列著上百種卷煙,其中相當一部分是新品卷煙,不時有顧客駐足、購買。

        “在各個民族節日活動期間,我們也會協助零售終端適時推出特色營銷活動。”彌勒市局(分公司)客戶經理吳晗告訴記者,經過一年多的建設,品牌終端已粗具雛形,零售客戶得到了更多實惠。

        堅持消費者需求導向

        消費需求逐步升級,在消費產品的同時,消費者更加注重深度體驗。

        彌勒市“紅河水鄉”景點附近,有一家“特殊”的卷煙零售店——“第一車間”旅游終端。“第一車間”分兩層,樓上是數百平方米的私人煙草博物館;樓下一側陳列著各式各樣的卷煙,另一側擺放了一張茶桌。進店消費的顧客可以免費參觀博物館,也能品茶、歇息。

        “空閑時,我會邀請新老顧客到店里坐會兒,品茶、聊天,久而久之,大家就會處成朋友。”“第一車間”店主李品笑著說道。李品去年9月來到彌勒,在彌勒市局(分公司)卷煙營銷人員的悉心幫助下,開起了這家特色煙店。

        李品告訴記者,云南人愛喝茶,以普洱為主,外地游客口味則有些“雜”。在他的店里,客人可以喝到各種各樣的茶。

        “在我看來,新零售以用戶體驗為中心,是通過商品來經營人。新零售時代,更重要的是為消費者提供產品和體驗的便捷程度。消費者改變了,經營者只有跟著變,才能生存下去。”李品說。

        提到服務時,李品打了一個比方:卷煙經營就像賣茶,“品茶”固然重要,但茶的品質和貨源更為關鍵。

        基于推進形成“大企業、大品牌、大市場”格局及營造公平、公正、有序競爭市場環境的前提,紅河州局(公司)制定了《卷煙品牌引入退出管理辦法》,明確了“新品選擇、新品引入可行性分析、新品引入審批、實施新品試銷、新品監控、開展試銷評估”的工作流程,確保引入的新品達到預期目標。

        紅河州局(公司)卷煙營銷中心品牌管理員陸麗芳告訴記者,紅河州局(公司)還制定了包括“行業發展、市場表現、商業維度、工業維度”4個大項10個小項在內的《品牌評價體系表》,輔以“周跟蹤”“月評價”“年考核”,對引入的新品進行科學評分,及時退出不符合市場需求的新品。

        “市場和消費者需要什么,我們就培育什么。”紅河州局(公司)卷煙營銷中心主任王斌如是說。

        在彌勒市局(分公司)卷煙客戶服務分中心主任劉海鑫看來,新品卷煙對拉動卷煙銷售結構的作用十分明顯——2018年,在彌勒市8家旅游終端新品銷售的帶動下,全市卷煙單箱銷售收入也實現了增長。

        “紅河州局(公司)的配套服務,讓我的營銷真正有了底氣!”李品感激道。

        來源:東方煙草報
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