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        『三紅一白』的時代結束了嗎?

        2019-06-13作者:三悅有言

        今年前5個月,在穩中向好、穩中有進的整體氛圍中,29個重點品牌保持了高于、快于大盤的持續增長,合計銷量同比增加80.3萬箱、增長4.3%,其中「雙15」品牌合計增加49.2萬箱、增長3.3%;重點品牌市場份額——同比提高2.0個百分點——達到89.6%,「雙15」品牌市場份額——同比提高0.9個百分點——達到71.6%。

        在29個重點品牌中,有——且只有——4個同比有所減量,巧合的是下降的4個剛好是曾經叱咤風云——一度被視為符號性、標志性「大品牌」——的「三紅一白」,「紅塔山」、「白沙」、「紅金龍」、「紅河」分別下降了1.2萬箱、10.9萬箱、1.4萬箱、11.3萬箱。從過去高歌猛進再到后來水漲船高直到現在隨波逐流都談不上,不過區區十來年光景。

        意料之外,預期之中。

        事實上,「三紅一白」的「品牌拐點」遠在市場發展的「需求拐點」之前,從2012年開始——盡管最初的表現形式還只是增長乏力——就已經非常的步履艱難,老產品守不住、新產品頂不上,更加雪上加霜的是,「三分天下有其一」的政策引領,尤其區域性品牌不斷地、反復地沖殺與蠶食,進一步加劇了「三紅一白」的困窘。

        而這背后,是以全國單箱均價從1萬元+到2萬元+再到3萬元+為背景和標尺,及其所對應四類煙直至三類煙——包括從低三類煙過渡到高三類煙——再到現如今二類煙為主體的消費結構和價位構成,「三紅一白」對接并引領了四類煙的高速發展,適應并承接了三類煙的規模擴張,但無一例外地倒在了二類煙以及更高結構的消費升級面前。

        不能說「三紅一白」不夠努力,只能講他們的努力對抗不了外在的價值壓低。一個是嚴苛的價格管制,讓煙草制品不能通過合理調價來應對通貨膨脹和消費升級,你無法想象茅臺今天仍然賣80元一瓶,但這就是卷煙品牌包括「三紅一白」所必須面對的現實,也帶來了必然的品牌發展「三十年河東三十年河西」的周期性置換。

        另一個是「三紅一白」的主體禪產品從命名、風格到定位都過于的刻板和根深蒂固,什么意思呢?比如:「白沙」的主力產品——「白沙(精品)」、「白沙(硬)」、「白沙(軟)」——都很難獨立成篇,或者很難副品牌化。再加上品牌的決心和意志不夠堅決,新的副品牌往往沒有跳脫既有思維,最終匯集成為價值升級的事倍功半、屢屢受挫。

        這其中,「白沙」的情況相對要好過一些,盡管銷量下降超過10萬箱,但「白沙」銷售收入的增長在「三紅一白」中最為突出,接近8個億的收入增長背后是超過4000元的單箱均價提高,「和天下」在超高端市場是一個牽引,「精品三代」破局二類煙及至開局「精品」系列是另外一個支撐,兩個方面決定了「白沙」相對的收放自如。

        「紅金龍」的日子也還行,盡管其它的產品系列——包括一度空前投入的「九州騰龍」——早已不復當年,但「愛你」系列為「紅金龍」打開了另外一片天空,依靠細支煙在過去幾年的快速成長,極大地彌補了「紅金龍」在常規市場的勢弱。只是,「愛你」的二三類布局也決定了過渡性、補充型角色定位,唯一的懸念就是「黃鶴樓」何時下放二類煙。

        倒是「紅塔山」和「紅河」有些難兄難弟的味道,兩個品牌原本就面臨著突出而強烈的結構壓力,又因為兩紅的被動整合形成了品牌層面直接的、面對面的沖撞與內耗,加劇了「紅塔山」、「紅河」市場上的困難。兩個品牌的下一步,既取決于整個云產卷煙穩的狀態和難度,又決定于「云煙」對于規模與價值的取舍和成長。

        很顯然,現在還不是對「三紅一白」做出結論的時候,但他們的未來又確實身不由己。

        一個是必須正視品牌被置換的現實,嚴苛價格管制下的品牌周期性置換決定了「三紅一白」早已讓渡于「華溪樓王」的產業地位和市場話語,現在要做的和能做的唯有副品牌這一條路,短期內保留產品上市的資質,同時為長遠預埋火種。不過,只要是對「三紅一白」主品牌技術性修飾,都不可能取得太過于實質性的成功。

        另一個是副品牌化是技術實現的途徑,但「三紅一白」的根本制約還是骨子里的因循守舊、墨守成規,自己跳不出自己的條條框框,突破不了既有的條條框框,傳遞給消費者總是「換湯不換藥」的陳舊感,未來要想留下革命的火種,「三紅一白」的當務之急絕不是銷量增減的變化和貢獻,關鍵在于另起爐灶能否體現出足夠的開創性和突破性。

        不管現狀如何焦灼與迷離,我們都很懷念也很感謝「三紅一白」相愛相殺的那些歲月,那也是我們這個行業再也回不去、達不到的品牌高峰。

        來源: 煙花三悅的三悅
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