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        雙節前夕走訪安徽滁州卷煙市場

        2020-09-29作者:余祖華 楊帆

        安徽滁州,因《醉翁亭記》而聞名,故又被稱作“亭城”。中秋、國慶來臨,千年古亭又將迎來四方游客,小城市場的活力也在不斷增強。

        在疫情防控常態化的大背景和雙節臨近的小氣候下,滁州卷煙市場呈現出哪些特點?滁州市煙草專賣局(公司)作出了怎樣的研判,采取了哪些針對性舉措?近日,筆者對滁州卷煙市場進行了實地走訪。

        現狀:市場回暖需求上升

        對策:工商協同滿足需求

        今年年初,新冠肺炎疫情突然來襲,對卷煙市場造成了較大沖擊。滁州市局(公司)積極作為,一手抓疫情防控,一手抓復工復產,在較短時間內即全面恢復了卷煙供應,盡可能滿足市場需求。但疫情對卷煙消費的中長期影響也有所顯現:一段時期內,部分品規出現了動銷偏慢的情況。

        “上半年,部分品規銷量跟去年同期相比下降了接近四成。”天長市石梁鎮段德元食雜店店主段德元介紹,“進入9月以來,市場形勢明顯好轉,月銷量已基本恢復到去年同期水平。”

        滁州市局(公司)營銷中心負責人表示,前期全市8個縣區不同程度出現了部分品規動銷偏慢的問題,究其原因,一是疫情對部分卷煙消費群體的消費能力造成了影響;二是婚慶、旅游等重要細分市場受到了較大沖擊。

        隨著旅游市場逐漸恢復,加之佳節將至,卷煙消費需求明顯上升。“外地游客多了,這段時間生意很不錯。”瑯琊區零售客戶王震宇的零售店就在醉翁亭景區,他對旅游市場的回暖感受真切。

        根據這一市場動態,近期,滁州市局(公司)對營銷工作重點進行了調整:一方面,以喜慶終端、旅游終端為載體,從貨源投放、品牌培育、終端建設等方面發力,及時有效滿足市場需求;另一方面,加強工商協同,與工業企業聯合開展客戶拜訪、站店指導等活動,努力提高品牌培育水平。

        “按照客戶經理的建議,我已經提前備足了貨源,增加了地產卷煙庫存量,以及本地特產滁菊、貢菊等商品,希望能滿足進店游客的需求!”對節日期間的經營,王震宇信心滿滿。

        現狀:區域市場需求差異大

        對策:有效提升投放精準度

        滁州地處安徽省東部,與江蘇省接壤,且同時處于南京和合肥兩個“一小時經濟圈”之內。受地理位置和各縣區經濟發展水平影響,滁州卷煙市場區域差異較大。

        比如,天長市經濟基礎較好,尤其是民營經濟發達,卷煙消費結構和市場活躍程度均較高;鳳陽縣由于長期形成的消費習慣,“黃山”(新制皖煙)和“黃山”(金皖煙)兩個“黃山”品牌的主力規格占據了主導地位。今年1~8月,兩地的單箱結構指標相差達33元。

        近期,滁州市局(公司)全面開展了節前市場專項調研。該市局(公司)營銷中心負責人介紹,從總體上看,滁州縣區市場對一類煙及“細中短爆”特色品規需求較大,鄉鎮市場對二類煙需求較大,而農村市場對三類煙及低價位卷煙需求較大。“但這只是總體情況,具體到各地情況則不盡相同。事實上,有的發達鄉鎮卷煙市場的消費水平并不落后于縣城,而且各地對卷煙品牌的偏好差異很大。”該負責人說。

        針對不同地域差異化的市場狀況,滁州市局(公司)堅持因地制宜、精準投放,劃分市區、縣城、鄉鎮、農村四類市場類型,設置了“按檔位”“按區縣+檔位”“按區縣+市場類型+檔位”三種不同的投放方式,力求更好地滿足市場需求。

        同時,他們堅持將信息采集作為貨源投放策略制定的基礎,推動信息、品牌、終端、客服4個序列的營銷人員分工合作,全面掌握轄區市場狀態,以便對投放策略及時進行動態調整。

        現狀:客戶對卷煙經營的依賴度提高

        對策:進一步提升零售客戶經營能力

        “今年因為疫情,店里的生意受到較大影響,但卷煙經營的毛利占總毛利的比重提高了。”滁州市南譙區易百名煙名酒店店主柳豹介紹。

        近年來,滁州市局(公司)始終堅持“總量控制、稍緊平衡,增速合理、貴在持續”的方針,轄區卷煙市場保持了良好狀態,零售客戶平均毛利率達到11%。

        授之以魚不如授之以漁。滁州市局(公司)在提高零售客戶經營能力上下功夫,有效提升了零售終端的整體競爭力。他們持續開展零售客戶“卷煙贏利水平、卷煙經營能力”雙提升工程,一方面抓好個體提升,開展職業化零售客戶建設,打造一批具有新零售思維和能力的標桿客戶;另一方面推動團隊競合,積極探索卷煙零售市場生態圈建設,推動終端建設從單店打造轉向圈域共建、整體優化,增強零售終端的互補協作能力和整體競爭實力。當前,滁州市局(公司)正在積極建設第一批14個卷煙零售市場生態圈。

        抓住雙節銷售旺季來臨的有利時機,滁州市局(公司)積極幫助廣大零售客戶做好品牌陳列、靚化店鋪形象、營造節日氛圍,并指導客戶把握中秋返鄉人群和國慶長假旅游人群流入的特點,做好地方特色品牌培育,提升經營能力和贏利水平,實現節日“贏銷”。

        來源:金周刊
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