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        2019,結構主導的品牌提升年

        2020-01-02作者:簡圖

        站在2019年的末尾,回頭審視這一年的品牌發展情況,形勢非常喜人。2019年,很多品牌都邁上歷史新高,尤其那些具有結構優勢、布局細分特色的品牌,奮力在朝“136、”“345”目標邁進,可以說,2019年是結構主導的品牌提升年。

        結構優化的單核驅動

        隨著近年來卷煙消費規模總體平穩,單箱結構對卷煙銷售收入增加的拉動作用日趨顯著。“十二五”末,結構提升對煙草行業稅利增長的貢獻度,已經達到95%以上。而且,放眼未來,隨著人們健康意識的提升、控煙履約工作的推進,卷煙銷量也不可能出現大幅增長,依靠數量擴張支撐行業快速發展的條件已不復存在,只能努力提升結構。從規模與結構的“兩條腿走路”,到更多依賴結構優化的“單核驅動”,已成為行業目前發展模式的主要特點。

        2019年,行業各大企業和品牌創新求變,結構優化的成效非常顯著,前3個季度,全國單箱批發均價同比提高4%以上,絕對金額也遠高于年初預期、年度規劃。不僅高端品牌(包括平均單箱均價以上產品)表現出快于市場整體的增長,那些4萬元以上的發達市場繼續保持了旺盛的活力,區域的不均衡、不協調也以洼地市場的奮起直追而有所緩解,除少數省級市場之外,下一步將會進入全面3萬元+時代。

        另外,創新產品的銷量也顯著增加。前3個季度,細支煙、短支煙、中支煙等創新產品銷量同比增長30.71%,單箱銷售額達4.7萬元。創新產品的崛起,還帶來了產品結構的優化,催生出一個個新的增長極。

        結構規模化之路越走越寬

        品牌結構提升的喜人態勢非常令人高興,也很好的響應了年初國家局提出的品牌發展目標。在年初的全國煙草工作會上,針對行業品牌發展,國家局提出了“136/345”發展目標,即通過未來4-5年的努力,在中高端卷煙形成“136”品牌規模(1個年銷量規模超350萬箱,3個超200萬箱,6個超100萬箱);“345”品牌效益(3個年批發銷售額超1500億元,4個超過1000個億元,5個超600個億元)。面對“136”、“345”的壓力和誘惑,有的品牌選擇了加快一、二類煙規模化的步伐,有的品牌選擇越過二類煙甚至普一類煙以價值換空間,歸根到底,各個品牌都在為新一輪的發展競爭而努力。

        回頭再看在上一輪品牌周期,“532”、“461”是最為鮮明的品牌符號,尤其“532”更被視為“大品牌”的門檻與門票,500萬箱、300萬箱及至200萬箱更是被“大品牌”與準“大品牌”們視為量身打造、居高望遠的定位規劃。不過,在“461”昂首闊步、超前超量的身后,卻是一度看似近在咫尺、實則遙不可及、迄今仍未達成的“532”。那兩個“5”,曾經這么近,其實那么遠。現在,我們都知道依靠三類煙很難做成“大品牌”,以三類煙為主的“532”也不是“大品牌”。

        從“532”、“461”到“136、”“345”,不同的發展軌跡還原的是規模結構化、結構規模化并非預想中的殊途同歸、最終落腳成無能為力的背道而馳。說直白一點,規模結構化這條路開始的時候或許很容易,但越跑越擠、越跑越窄,反過來結構規模化的決定,最開始甚至很長一段時間都十分艱難,然而只要度過最初的困難期,越往后越見海闊魚躍、天高鳥翔。

        高質量發展

        很顯然,產業層面不會過于追求“136、”“345”的速度和進度,對品牌而言,品牌重心應該從“136、”“345”的占位調整到高質量發展的路徑上來。

        推出有競爭力的產品是一方面,最近幾年表現突出的高端產品,無不是特點更突出、風格更鮮明,對新技術、新風格、新價位更敢投入、更具產品力的品牌。品牌層面的系統建設則是更加重要的另一方面,在新一輪的發展規劃中,品牌擁有自己的一席之地?需要品牌把長遠思路理清,找準定位、找準方向,多花心思理解市場需要什么樣的品牌,品牌又該如何更好地適應需求、滿足需求。

        只要方向正確,就不怕山高路遠。

        來源:在線清譚公眾號
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