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        2019年 這些品牌不容忽視

        2020-01-09作者:九葉

        觀察和分析卷煙品牌,銷量和結構是兩個無法繞過的指標,它們就像坐標系的兩個軸,決定著品牌的位置。中國卷煙品牌數量依然不少,各個品牌的發展特性也不盡相同,有的品牌銷量大,但結構不夠高;有的品牌銷量不是很大,但結構很高……總之,不同的銷量與結構組合方式,決定著品牌的現實處境。

        2019年,頭部位置仍然被那些銷量和結構呈正相關的品牌所占據。從銷售收入來看,前5位包含了中華、利群、黃鶴樓、云煙和芙蓉王。中華自不必說,高結構的支撐,加上成規模的體量,“老大”位置當仁不讓;利群的一、二類煙銷量已經達到300萬箱;黃鶴樓的一、二類煙銷量已經達到200萬箱;芙蓉王早在2011年,其一類煙就已經突破100萬箱,目前已經接近200萬箱;云煙的銷量權重更高,它以300萬箱的成績成為銷量規模第一大品牌。

        未來,結構提升勢在必行,這早已是行業共識。

        頭部品牌反映出來的發展趨勢,其實也是大部分卷煙品牌所要面對的大勢所趨。我們知道,目前的品牌評價體系是以三類以上卷煙銷量作為劃分標準,而在結構提升的大背景下,尤其是一、二類煙快速發展的當下,如果以二類以上卷煙銷量來評價和劃分重點骨干品牌,再加上銷售收入這個緯度,會發現很多有意思的變化。

        假如把排名數字作為縱軸,把每個品牌的三類以上卷煙銷量排名、二類以上卷煙銷量排名、銷售收入排名這三個指標作為橫軸,坐標系中就會生成三個點,將這三個點連成一條線,你就能看到所有品牌這條線的走勢。有的線是大幅度上升,有的線是大幅度降落,有的先升后降……這些軌跡可能走向各異,但基本都遵循了結構越高、銷量越大,銷售收入就越靠前的規律。

        不過,用一、二類煙銷量來排序重點品牌,就必然帶來幾家歡喜幾家愁。是不是那些短期內無法進入一、二類煙前10位、前15位的品牌,就沒有機會了呢?并不是!堅定不移的高端化、全力以赴提升形象、提升價值、提升結構,以及系統化謀篇布局都是這些品牌亟待補足的“功課”。下面這些品牌就提供了很好的范本。

        天子品牌在2019年銷量突破20萬箱,以超過37%增幅居于重點品牌第1位,位列全國一類煙第6位,重點規格天子(金)仍然保持同比增長20%以上的較快增速,繼續位列全國200元整數價位銷量排名第1位,這為天子品牌加快發展逐步構建起穩固的發展基座。與此同時,天子品牌首款中支產品——天子(中支)上市僅用一年時間就錄得超過30000箱的銷量,位列全國250元整數價位中支煙銷量排名第1位,為天子品牌加速追趕注入新動能,也為“躋身中支煙銷量前十位”的戰略目標打下了基礎。天子(中國心中支)聚焦高端煙核心價位進行快速的市場拓展,則進一步豐富了天子品牌中支產品線,助益于提升天子品牌形象和文化高度。

        四川中煙的“寬窄”系列產品,由成都“寬巷子、窄巷子”衍生而出,短短四年時間,已經覆蓋全國所有省級市場,批發銷售收入從2016年的6.68億元攀升到2018年的63.97億元,2019年11月5日突破100億元,這不能不說是一個市場的奇跡,但更是寬窄系統化構建的成功,是寬窄的哲學價值、品牌價值、消費價值的體現,是消費者對寬窄品牌的文化、品質、品味的認同。

        繼2018年商業銷量首次突破10萬箱之后,荷花在2019年又把自己的進度和標準提高到了新的層次。以鼓勵品牌的資質拿出了遠甚于很多“雙15”品牌的超燃表現。荷花以難能可貴、殊為不易的定力與韌勁,保持了自己的節奏,牢固了自己的基礎,豐富了自己的內涵,完善了自己的體系,所以10萬箱的達成可謂是功到自然成。

        2019年,金圣品牌總體銷量增幅10.6%,位列全國重點品牌前茅;一、二類煙總量超27萬箱,占品牌總體比重40.5%;吉品金圣突破10萬箱,全國同價位卷煙排名第2;超高端卷煙銷量破萬箱,總量躋身全國第9。“金圣”近幾年的發展可圈可點,但相比于銷量的增加,更高結構卷煙比重的提升,尤其是一類煙比重的增加,才是品牌發展更大的動力所在。從數據來看,一類煙已經實實在在成為“金圣”品牌價值的重要支撐。金圣這些年一直在為向外走、向上走而持續發力,盡管受限于產業分工、資源配置,包括金圣在內的同類品牌很難在短期內取得數量、規模上的突破,但結構的成長性、細分的特色化卻足以奠定市場的空間感。

        其實,這樣的品牌還有不少,像冬蟲夏草這樣的純一類煙高價值品牌,以及和天下、天葉、這樣具備獨立化、體系化的高價值產品,盡管目前的體量規模大多不過十幾二十萬箱,但品牌本身所具備的價值感和影響力,對接上消費升級所形成的需求釋放,顯然要比若干個產品拼盤、湊數更具競爭力,也要比依靠底部產品的規模做大更具空間感。

        來源:在線清譚公眾號
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