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        2019年,那些越過新臺階的品牌以及品牌越過的新臺階

        2020-01-16作者:煙花三悅的三悅

        我在平靜中的波瀾壯闊中表達過,2019年是結構主導的品牌大年。圍繞建設現代化煙草經濟體系的「1+6+2」政策體系,依循「136」、「345」的品牌規劃,產業定位找準新坐標,品牌戰略明確新方向,形象風格展現新氣象,數據指標越過新臺階……可以說,「1+6+2」舉綱張目將重點品牌的積極性得以極大調動,品牌活力得以極大釋放。

        梳理這些「品牌新高」,有意思的不止數據,更有意義的實現這些目標背后的路徑選擇。

        先看十多個全國性大品牌的市場表現,繼2011年「芙蓉王」首次突破百萬箱,引領一類煙百萬箱時代以來,2019年已經有5個品牌的一類煙超過百萬箱,「芙蓉王」距離自己的200萬箱——也是中國煙草第一個200萬箱一類煙品牌——不足10萬箱,把一、二類煙加起來,則是「115」格局,包括1個300萬箱,1個200萬箱,以及5個超百萬箱品牌。

        在2018年首次突破1500億之后,「中華」已經穩定地站在1500億元之上,鞏固和標高了中式卷煙品牌的價值坐標,在2018年4個超千億元品牌的基礎上,形成了「113」千億品牌陣營,包括1個1500億元,1個1300億元,3個千億元以上,2019年還形成了分別有1個品牌超過900億元、800億元、700億元和600億元的梯次化。

        實際上,「黃山」的一、二類煙距離百萬箱不到5萬箱,「白沙」距離600億元也只差30幾億元,如果不是品牌心態的平和,稍微加力就能邁過這兩個檻。

        再看——高端、高價——「兩高」市場,后「天價煙」時代,各家品牌的策略都更趨穩健和謹慎,投放建設也缺乏更大空間,所以包括「和大天壹」在內,普遍穩扎穩打、小步快跑,以量穩價、以價穩量。更大的影響,來自于頂部限價以及審美疲勞對于成熟品規的抑制,除「黃鶴樓(硬1916)」以外,幾個傳統品規普遍下降,穩定市場、保持增量主要來自中支、細支等新產品。

        反倒是第二梯隊——萬箱以上——的品牌表現相對活躍,「南京」依靠兩個「九五」,圍繞「南京(軟九五)」和「南京(細支九五)」對「九五」有一個新的激發。當然,最大的增長和突出來自于大增了近萬箱的「中華」,豪取了全國市場增量的近四分之一。之前在對后「天價煙」的市場研判中,我也認為這會對「中華(金中支)」會是一個外力倒逼的市場牽引。

        在高端市場則是光彩奪目的兩位——北「荷花」、南「寬窄」——的高端煙銷量分別接近15萬箱、10萬箱,增幅都接近或者超過50%,排名分別上升至第4位、第7位,前年這個時候,「荷花」剛過10萬箱,位列全國第6位,「寬窄」以6.5萬箱居于全國第12位。從今年上半年的協議簽訂看,他們在2020年都將越過20萬箱,高端煙市場的門檻有了更進一步的抬高。

        放大到整個一類煙,「利群」凈增20萬箱,不僅鞏固了第一個也是目前唯一一個「兩個百萬箱」——百萬箱以上一類煙、百萬箱以上二類煙——大品牌優勢,也極大地改善了一、二類煙比重,大品牌的力量感一覽無遺。「貴煙」和「南京」都是依靠細支煙和爆款產品而實現了市場增量的最大分割,距離50萬箱不過一步之遙,一旦越過去就將會是「廣闊天地、大有可為」。

        還有一個值得充分肯定的是「天子」,不僅同比增加5萬多箱,而且大跨步突破20萬箱,「天子(金)」能夠以傳統常規的形態實現超過20%的增長,「天子(中支)」在第一個完整年份超過3萬箱,躍居一類中支煙前4位,都值得點贊。同樣是中支煙,「小熊貓(家園)」這樣的特色產品也有非常不錯的表現,豐富了「云煙」的增長構成。

        以品牌的活躍度和表現力,一個是「真龍」,借力開好家門口的盛會充分展示了新意志、新形象,海韻藍極具視覺沖擊力,「海到盡頭天作岸」的主張也很有氣勢和魄力,我倒是覺得「中國真龍」的「龍」可以動起來,而不只是具象化、靜態化。另一個是「金圣」,「中國紅」是一個極具戰略性、穿透性的IP,只要有競爭力的產品呈現,相信并期待「中國紅起來」。

        到了細支煙這里,盡管增速降到了20%出頭,但絕對增量仍然維持在80萬箱以上,單箱結構實現了趨穩向上,「南京」的細支煙首次突破百萬箱,保持了銷量、增量的「兩個最大」,「云煙(細支云龍)」把「云煙」的細支煙拉高了一個身位,「貴煙(跨越)」延續了叫好叫座的市場成長,「真龍(凌云)」慢慢找到感覺,發揮出DNA的先天優勢。

        熱度更高的中支煙距離百萬箱不過咫尺之遙,更大的突破來自于單箱批發均價大幅增加1萬元達到4.7萬元的水平,并在260元-300元、400元和500元三個價位段形成了極大的激發,中支煙整體的發展朝向高端化、主流化、特色化的正確方向。「中華」、「黃鶴樓」、「云煙」保持了結構上的規模優勢,「寬窄」確立了細分卡位,「七匹狼」、「天子」則爭取到了主動。

        正所謂「所有過往、皆為序章」,這些2019年越過新臺階的品牌以及品牌越過的新臺階,正是期待2020更進一步的底氣和信心所在。

        備注:以上數據源于各品牌官方微信推送。

        來源:三悅有言
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